Стоматолог-психолог

06 октября 2011

Порассуждаем о том, кто является «трудным» клиентом, какие факторы способствуют тому, что обычный пациент превращается в трудного, и как сделать «трудного» «легким» клиентом.

Затронем основы конфликтологии. Поговорим об особенностях взаимодействия с детьми и их родителями в рамках лечебного процесса. Большое внимание уделим профилактике «профессионального выгорания» и основам саморегуляции. И еще вместе поразмышляем о многом интересном и полезном.


Авторы:
Антон Борисович Бичун, врач, к.м.н., сотрудник СПб МАПО, доктор психологии, сертифицированный NLP — мастер;
Аркадий Николаевич Бондарь, психолог, маркетолог, руководитель «Института NLP» в Санкт-Петербурге, сертифицированный NLP — тренер.

Последние 10–20 лет характеризуются повышением интереса российских специалистов, работающих с людьми, к знаниям психологии межличностной коммуникации. Помните, когда появились книги Дейла Карнеги про то, как оказывать влияние на людей, или книжки с названиями типа: «Язык телодвижений», они были очень популярны. Примерно в то же время стали предлагаться тренинги продаж, презентаций и телефонных переговоров.

А началось все с того, что компания Ford решила выяснить, какие особенности автомобиля в большей степени оказывают влияние на выбор марки машины покупателем. Что конкретно приводит покупателя в салон Ford. Естественно, как это у американцев водится, были проведены большие исследования. Результат был ошеломляющим. Оказалось, самым главным фактором, влияющим на решение покупателя, было чувство доверия или недоверия, возникающее при личной беседе или по телефону с продавцом-консультантом. А все технические параметры машин оказались вторичны. Именно тогда началась эра тренингов эффективной коммуникации в области продаж товаров и услуг. У психологов появилась новая возможность для практического применения ими теоретических знаний из сферы межличностной коммуникации.

Давайте вместе посмотрим и поразмышляем, является ли медицинская, стоматологическая услуга товаром. Необходимыми признаками товара является то, что он может быть произведен одним лицом или группой лиц и куплен другим лицом или группой лиц. То есть происходит процесс купли-продажи. При этом, естественно, у товара есть цена, качественные характеристики, преимущества или недостатки. Этого достаточно для того, чтобы понять — ответ очевиден. Медицинские услуги действительно обладают всеми признаками товара. Именно по этому все чаще и чаще в медицинской среде «пациент» уступает место «клиенту». И конечно, стоматология, где с советских времен существовали хозрасчетные услуги, оказалась именно той областью платной медицины, где врачей, ассистентов и администраторов стали учить продавать. Наверное, это было правильно, ведь раз медицинская услуга — товар, ее просто необходимо уметь продавать, соблюдая все классические правила. Однако, как и в среде обычной торговли, вместе с приобретением навыков классической продажи сразу появился соблазн, пардон, «втюхивания» — другого слова этому, с позволения сказать, действу не подобрать. Подозреваю, всем понятно, о чем идет речь. Наверное, многие могут с сожалением вспомнить о каких-то покупках и с некоторой долей злорадства решить: «больше в то место ни ногой». Вот и в платной медицине происходит некое разделение по принципам взаимодействия с клиентом.

Если основная задача сформулирована и выполняется таким образом, что пациент вынужденно покупает самое дорогое, значит, финансовая политика компании строится на интенсивном потоке первичных пациентов. И такая фирма имеет следующие атрибуты: очень агрессивная и дорогая реклама, периодический выпуск в свет новых брэндов для привлечения новых клиентов, очень богатый интерьер, декларация об использовании самых последних достижений, дорогие услуги. Процент пациентов, становящихся постоянными клиентами, невелик. Частая смена врачебного персонала является скорее необходимостью, чем желанием. Врачам, как правило, неуютно работается в таких условиях. Интересно, что, с экономической точки зрения, такой бизнес привлекателен только в начале, а потом он сам для себя становится ловушкой, ведь постоянно надо тратить деньги на новые брэнды, рекламу и др.

Слава богу, есть и иной подход. Он основан на понимании того, что продажа стоматологической услуги не заканчивается согласием пациента на осуществление лечения, и даже внесение денег в кассу — это всего лишь закономерный переходный этап к следующему. Главной особенностью таких стоматологий является то, что практически все первичные пациенты становятся постоянными. По меткому выражению врачей, «у нас лечатся пациенты, их дети и родители, и когда у детей появятся свои дети, они приведут их к нам». Важнейшей особенностью бизнеса в таких компаниях является «горизонтальное», от пациента к пациенту, распространение информации. При этом, естественно, затраты на рекламу есть, но минимальны. Состав врачей постоянен, огромное внимание уделяется квалификации всех сотрудников. В клинике царит атмосфера уюта и доброжелательности.

Давайте попробуем рассмотреть классическую схему продаж применительно к стоматологической услуге.
Классическая схема, или алгоритм продаж состоит из следующих этапов:

1. Первый контакт
2. Опрос
3. Презентация
4. Работа с возражениями
5. Завершение продажи
6. Послепродажное обслуживание

Если рассмотреть подробно весь процесс продажи услуги в стоматологии, можно увидеть следующее:
1. Выбор пациентом места, куда обратиться за консультацией или позвонить.
Как показывает мировая практика, самое значительное влияние оказывает совет друзей, родственников, знакомых, собственный опыт и только затем реклама.

2. Первый контакт с администратором. Лично или по телефону. Для телефонного разговора важны соблюдение сценария входящего звонка со стороны администратора, умение быстро реагировать, приятный голос, вообще владение голосом, умение слушать. Все то, что позволит пациенту ощутить доверие к данному учреждению и будет способствовать появлению у пациента желания прийти на консультацию и лечение. Интересно, что ценовой фактор не является определяющим (в разумных пределах, разумеется).

Особенность данного этапа, с точки зрения классической схемы, заключается в том, что главная цель телефонных переговоров — посещение потенциальным клиентом клиники.

При личной встрече будут играть важную роль все внешние атрибуты и умение администраторов применять на практике классический алгоритм продаж.

Редко учитывается, что уже на этой стадии оказания стоматологической услуги есть возможность чрезвычайно сильного влияния со стороны администратора на эффективность лечебного процесса, на то, как пациент будет себя чувствовать в процессе лечения. А если пациенту пришлось подождать сверх назначенного времени, тут роль администратора просто незаменима.

На данном этапе уже присутствуют все элементы классической схемы продаж.

3. Консультация пациента врачом, осуществление лечебного процесса. Естественно, пациенты сразу могут быть сгруппированы по следующим признакам:

- «первичный» с острой болью
- «первичный» для планового лечения
- «вторичный» с острой болью
- «вторичный» для планового лечения

Понятно, что для «первичных» пациентов крайне важным окажется этап первого контакта с врачом и ассистентом. Действительно: «не бывает второго шанса создать первое впечатление»?

Для всех групп пациентов согласие пациента на план лечения, предложенный стоматологом, будет соответствовать этапу завершения продаж по классической схеме.

Однако именно здесь и кроются особенности оказания медицинской услуги как товара:

- Лечебный процесс оказывается в составе «завершения продажи» по классической схеме.
- Все манипуляции и исследования, которые включены в лечебный процесс, вновь могут возвратить врача на этап «опроса», затем «презентации» и т.д.
- Даже если врач обладает великолепными мануальными навыками, но никудышный «коммуникатор», лечебный процесс может идти не так хорошо, как хотелось.

В рамках консультации и лечебного процесса, мы просто вынуждены затронуть тему влияния веры пациента во врача на характер течения лечебного процесса. Соответственно, такие факторы, как боязнь или страх пациента по отношению к стоматологическому лечению, переживание им физического или эмоционального дискомфорта на любой стадии лечения будут играть наиважнейшую роль. Они будут сказываться не только в том, какие выводы сделает для себя пациент по поводу дальнейшего лечения в данном учреждении, но и насколько легко и благоприятно будет протекать даже процесс заживления. То, что нам известно на сегодняшний день о плацебо-эффекте, убедительно показывает: вера пациента во врача, степень доверия к методу лечения, убежденность в том, что в данном медицинском учреждении все хорошо, обладает огромным влиянием на все механизмы, участвующие в процессе выздоровления.

Таким образом, мы можем сформулировать главную, как нам представляется, особенность медицинской услуги как товара: коммуникация между сотрудником лечебного учреждения и пациентом влияет в процессе продажи (оказания услуги) на качество товара, т.е. лечебного процесса и формирование у клиента ощущения доверия врачу и клинике. Можно сказать, что своеобразным тестом успешности продажи медицинской услуги является доверие пациента.

4. Все последующие действия врача, касающиеся тем или иным образом лечебного процесса, например, телефонные переговоры с пациентом о его самочувствии, контрольный осмотр и т.д. относятся как к этапу завершения продажи по классической схеме, так и к послепродажному обслуживанию. Естественно, что и на этом этапе продажи медицинской услуги есть возможность как усилить чувство доверия у пациента, так и отчасти перечеркнуть то, что было достигнуто ранее.

С экономической точки зрения, появление у пациента чувства доверия к врачу и клинике означает принятие пациентом на себя роли добровольного дистрибутора специалиста или учреждения. Добровольная дистрибуция со стороны клиентов является той целью, достижение которой позволит любой структуре, будь то частный кабинет или многопрофильная клиника, рассчитывать на долгосрочный финансовый успех.

Существенно и то, что проявления доверия пациента к врачу чрезвычайно благоприятно сказываются на эмоциональном состоянии самого врача. И это, в свою очередь, является лучшей профилактикой «профессионального выгорания».

Давайте подведем итоги:

1. Медицинская услуга обладает всеми признаками товара.
2. Классическая схема продаж применима к рассмотрению этапов оказания медицинской услуги, и соблюдение классического алгоритма продаж обязательно приводит к повышению удовлетворенности клиента и, соответственно, к экономическому успеху.
3. Медицинская услуга как товар обладает рядом важных особенностей, главная из которых — влияние характера коммуникации между пациентом и всеми участниками лечебного процесса на:
a. эффективность лечебного процесса
b. степень удовлетворенности клиента
c. формирование у клиента чувства доверия к специалисту и клинике в целом
4. Доверие клиента к врачу и мед. учреждению является важнейшим признаком успешности всей работы и закономерно приводит к появлению феномена добровольной дистрибуции со стороны пациента.
5. Обучение сотрудников медицинских учреждений не просто классической схеме продаж, а эффективной коммуникации является необходимой составной частью финансового успеха.

В следующей публикации мы рассмотрим вопросы, связанные с так называемым «трудным клиентом». Попробуем дать определение этому понятию, увидим, какие факторы способствуют превращению обычного пациента в «трудного». Подведем итоги проведенного нами исследования того, кто является «трудным» клиентом для врача-стоматолога. Наметим пути решения этой проблемы.

Мы будем рады ответить на все Ваши вопросы и замечания относительно темы данной публикации.

По всем вопросам публикации данной статьи или ее частей в иных изданиях и средствах массовой информации, просьба обращаться к Бичуну А.Б. (812) 974-19-57, e-mail: antbi_aqua@mail.ru